von Gerhard Krämer

Wohin geht die Reise für die Displayindustrie und die Werbetechnik? Das ist zur Zeit die ganz große Frage.  Der Eindruck, den ich sowohl auf der Wetec als auch auf der Euroshop gewonnen habe, deckt sich eindeutig mit meinen Beobachtungen bei Kundenbesuchen in den letzten zwei Jahren: Mobile Ausstellungssysteme alleine werden Firmen wie unsere in Zukunft nicht mehr ernähren können. Die Vielfalt an Angeboten, die Marktüberschwemmung mit Billigprodukten aus Fernost und die zunehmende Vermarktung über Online-Shops drücken die Margen immer weiter nach unten. Dadurch ist ein Vertrieb dieser Produkte über eine Außendienstorganisation ad absurdum geführt.

Erschwerend kommt hinzu, dass die wirtschaftliche Situation vieler unserer Händler, also Werbetechniker und Digitaldrucker, nicht besonders rosig aussieht. Schuld daran sind u. a. die Hersteller von Maschinen, die den Werbetechnikern die tollsten Maschinen mit Hilfe von phantasiereichen Leasing-Verträgen aufs Auge drücken. Sie verkaufen die Maschinen als eierlegende Wollmilchsau mit Versprechungen dahingehend, dass nun die Aufträge ganz von alleine ins Haus flattern und die Produktionskosten pro Quadratmeter bei 0,99 EUR liegen. So läuft das aber nun mal in keiner Branche. Ohne richtigen Vertrieb und ohne entsprechendes Marketing kann man nur begrenzt Aufträge generieren. Das genau wird den Digitaldruckern und Werbetechnikern aber erst im Laufe der Zeit bewusst, sie sitzen jetzt aber auf den Maschinen und Leasing-Verträgen. Der Markt ist inzwischen zu begrenzt, als dass Aufträge von alleine kommen. Sinnvoller wäre es, wenn sich mehrere Werbetechniker eines „Maschinenparks“ bedienen und damit Fixkosten einsparen würden. Abgesehen davon sind viele Werbetechniker keine ausgebildeten Kaufleute, sondern eher gute Handwerker. Daher wird oftmals ohne durchdachten Businessplan und ohne Kosten-Nutzen-Kalkulation gearbeitet. Diese Strategie geht auf lange Sicht nicht auf und genau in dieser Sackgasse befinden sich momentan viele. Der Situation geschuldet werden allzu oft Aufträge zu jedem gefordertem Preis angenommen und ausgeführt, nur um Kapazitäten auszulasten. Das bedeutet auch, dass in erster Linie billige Displays eingekauft werden um überhaupt an Aufträge zu gelangen. Die Displays werden dann meist zum Selbstkostenpreis ohne oder nur mit geringem Aufschlag durchgereicht. Für Investitionen in den Vertrieb und Marketing ist kein Konzept und kein Budget verhanden; Hilfe von außen wird auch nicht gesucht oder angenommen. Der Crash ist vorprogrammiert.

Ich empfehle den Werbetechnikern, Kooperationen mit befreundeten Unternehmen einzugehen und Synergien zu erzielen. Außerdem rate ich dazu, Nischen zu finden und Dienstleistungen anzubieten, die z. B. die Onlinedruckereien nicht anbieten. Dazu gehören sicher auch die persönliche Beratung, mehr Service und qualitativ bessere und langlebigere Produkte im Displaybereich. Dadurch können höhere Margen erzielt werden und in der Folge mehr Drucke produziert werden, die entsprechend den Deckungsbeitrag erhöhen. Langfristig rechnen sich keine Billigprodukte mehr, die nach dem Einsatz weggeworfen werden – auch im Hinblick auf den Nachhaltigkeitsgedanken und Umweltschutz.